Wat hebben Lonsdale-jongeren en Breezersletjes gemeen?
Met lede ogen zie je het als directie aan...
Je merk verkoopt goed, maar aan een andere groep dan je voor ogen had. Het is geen misbruik van je merk, want je merk wordt niet gekopieerd of illegaal gebruikt, maar toch voelt het verkeerd. Je merk wordt namelijk geassocieerd met praktijken waar je je als merk misschien niet prettig bij voelt. Je merkpositionering wordt aangetast en de associaties met de groep die jouw product gebruikt, gaan afstralen op je merk. Kortom: je hebt een probleem.
Herpositioneren!
Wanneer een van bovenstaande situaties ontstaat, wil je dit graag veranderen. Je wilt de juiste doelgroep bereiken, kortom je wilt je merk herpositioneren. Maar dit is lastig, want de associaties zijn in de hersenen van mensen opgeslagen. Als iemand een kleur, logo, merknaam of soms zelfs een tune hoort, krijgt diegene er associaties bij. Deze kunnen positief of negatief zijn. Wanneer het vooral negatieve associaties zijn en je deze wilt veranderen, is dat op zijn minst gezegd een uitdaging.
Doelgroep omarmen of niet?
Soms is er echter geen probleem, omdat het ook vóór je merk kan werken. Zoals bij Björn Borg, het sportmerk dat een populair boxershort-merk is geworden. Dit is omarmd en verder uitgebouwd door te investeren in reclame om de associatie nog verder te versterken. Outdoormerk The North Face heeft de afgelopen periode ook geprofiteerd van een nieuwe, jonge, doelgroep. De dure jassen worden geassocieerd met beroemde rappers als Kanye West, maar ook met criminelen zoals Willem Holleeder. Dat laatste is echter geen gewenste associatie en The North Face is gestart met het lanceren van campagnes om de gewenste merkidentiteit te versterken. Namelijk die van een outdoor, buitensportmerk dat een uitdaging aangaat.
Signaleren en acteren
Je kunt van tevoren niet altijd voorspellen wat de introductie van een merk of nieuw product voor effect heeft. Zeker nu het effect van social media onvoorspelbaar is. Soms wordt jouw merk opgepikt door een bepaalde autoriteit (een DJ, influencer of bekende voetballer). Het kan zijn dat je er zelf geen grip meer op hebt zoals in het geval van Lonsdale en Bacardi Breezer. Houd in dat geval goed in de gaten of het imago wat ontstaat strookt met je gewenste merkidentiteit. Als dat zo is, kun je het omarmen en wellicht zelfs versterken. Als het imago niet gewenst is en je in wilt grijpen. Wacht met dit laatste niet te lang, want dan is het tij lastig te keren en kan het zelfs het einde van je merk betekenen.