Confused? Ik wel!
Verwarring alom!
Jij hebt het vast ook meegemaakt. In het buitenland heten merken soms anders dan in Nederland. Zo heet ijsproducent Ola in Frankrijk Miko en in Kroatië Eskimo. De vormgeving van het merk op de verpakking verraadt echter dat het allemaal hetzelfde merk is. Verwarrender is het feit dat Mars in de Verenigde Staten Milky Way heet en dat de snoepreep die bij ons bekend is als Milky Way in de VS bekend is als 3 Musketeers.
Op een dag, bij een benzinestation in Noorwegen
Afgelopen zomer stond ik bij een benzinepomp in Noorwegen om de benzine af te rekenen en 'wat lekkers' mee te nemen. Ik zocht in het schap naar Snickers, maar het duurde even voordat ik dit snoep zag. Na een poosje spotte ik 'Confused' en dacht bij mezelf: wat een gekke naam heeft Snickers in Noorwegen... Maar goed, gezien het verhaal in bovenstaande alinea verbaasde het me ook niet heel erg. Totdat ik erachter kwam dat 'Confused' niet de merknaam van Snickers is in Noorwegen, maar dat het een bewuste campagne is.
De trend: personaliseren
Coca Cola heeft in het verleden namen op verpakkingen gezet en ook Nutella, M&M en De Ruijter spelen in op de trend van het personaliseren van verpakkingen. De genoemde merken doen het vaak op een positieve manier, voor een goed gevoel. In het verlengde van de 'Je bent jezelf niet als je honger hebt'-campagne gebruikt Snickers hierin zwarte humor. Het doel is om aan je vrienden die honger hebben Snickers uit te delen met teksten op de verpakking als cranky, drama mama en dramatic. Om deze campagne aan te jagen zet Snickers verschillende media in zoals online video, social media, POS materiaal in winkels, print en PR.
Toch nog verwarrend
Terugkomend op mijn verwarring voor het schap bij de benzinepomp in Noorwegen, weet ik niet zo goed wat ik van de campagne van Snickers vind. Natuurlijk heb ik de reclames van de oude dame in de kleedkamer van het rugbyteam gezien, maar ik legde niet direct de link tussen die campagne en de verpakking die ik in het schap vond. Puur op dat gevoel afgaand zou ik zeggen dat de uitvoering van de campagne dan schade aanbrengt: ik kon namelijk geen Snickers vinden en voor het hetzelfde geld had ik de reep dan ook niet gekocht. Aan de andere kant was ik in het buitenland en interpreteerde daarom de verpakking anders dan dat ik in Nederland wellicht zou doen.
Het blijft een marketing-ding
Kortom, ik vind het allemaal nogal verwarrend. Zou ik het zo doen als ik marketing directeur bij Snickers was? Waarschijnlijk wel, want het past bij de merkidentiteit van Snickers en de campagne is goed doordacht.
De bevestiging die ik heb gekregen, is dat marketing enorm beïnvloed wordt door de situatie waarin je op dat moment zit. In mijn geval in vakantiemodus, bij een benzinepomp in het buitenland, waar je andere merknamen verwacht. Je persoonlijke referentiekader, omgeving en verwachtingen zijn factoren die je als marketeer niet kunt voorspellen, maar waar je wel rekening mee moet houden.