Blokker. Een zoektocht naar merkidentiteit
Wakker worden...
Het is eigenlijk nog niet zo lang geleden toen de mensen bij Blokker wakker werden. Wat bleek? De winkelformule was verouderd, ze waren te laat ingesprongen op E-Commerce, de producten waren te goedkoop en de klanten die in de winkel kwamen waren niet de doelgroep. Het was 2016 en hét moment om te herpositioneren. Niet alleen ging men op zoek naar de ware merkidentiteit, er werd gekort in personeel en de hele formule werd aangepakt: nieuwe huisstijl, nieuwe winkelinrichting, minder producten in het middensegment en focus op een jongere doelgroep vanaf 35 jaar. Kortom, er werden radicale stappen gezet.
Sex and the City
Blokker slaagde er in Sarah Jessica Parker als merkambassadeur en hoofdrolspeelster in campagnes in huis te halen. Hierbij zette ik al mijn vraagtekens. In hoeverre kan een 35+er zich namelijk identificeren met een hippe, trendy vrouw uit New York die bh's in haar oven bewaart? Wat ik dacht bleek waar, SJP en alle campagnes er omheen brengen Blokker niet de positieve flow waar ze op hoopt. De jongere doelgroep voelt zich niet aangetrokken en de oudere doelgroep herkent zichzelf niet meer. Blokker is op dat moment de weg kwijt en begint te dwalen. Ouderwetse kortingen en goedkope flyers worden weer volop verspreid, er is geen duidelijke merkidentiteit en het lijkt een zielig merk te worden.
Mooie merkidentiteit!
Maar in het najaar van 2018 heeft Blokker een nieuwe campagne gelanceerd waarop nu nog voortgeborduurd wordt. Eerder zijn ze al begonnen met de payoff 'Blokker heeft het in huis', wat ik persoonlijk een waanzinnig goede payoff vind. Het omvat het productaanbod van Blokker, maar ook de belofte dat je het bij Blokker kunt vinden. Zo simpel en zo krachtig, top! In aanvulling daarop heeft Blokker een commercial gelanceerd bomvol herkenning. In de korte video staan scenario's centraal die voor iedereen in de doelgroep (vanaf 35 jaar) herkenbaar zijn: van kleine kinderen tot de auto wassen en van afval scheiden tot het opvoeden van de hond. Allemaal situaties die herkenbaar zijn en betrekking hebben op het huishouden en het dagelijks leven.
En nu?
Blokker heeft het de afgelopen jaren lastig gehad, ze waren zoekend naar hun merkidentiteit en positionering in de markt. In oktober is er een nieuwe campagne gelanceerd waar Blokker (eindelijk) haar echte merkidentiteit naar buiten uitstraalt. De campagne past bij de doelgroep en Blokker blijft dicht bij haar kern: alles voor het huishuiden van de doorsnee Nederlander. Dit is doorvertaald naar een krachtige payoff: 'Blokker heeft het in huis' en bijpassende campagne.
Klaar voor een nieuwe start zou je denken... Helaas heeft de familie Blokker onlangs hun meerderheidsbelang verkocht. In mijn ogen heeft de nieuwe uitstraling geen kans gekregen om te landen bij het publiek en is het maar de vraag wat er nu gaat gebeuren. Momenteel wordt weer terug gegrepen op oude bekenden: aanbiedingen en lokkertjes. Ik vind dit persoonlijk erg jammer en ben benieuwd naar het vervolg van de strategie van Blokker.